O investimento em publicidade é um dos principais motores da economia nacional, cada euro aplicado no sector gera 5,00 euros de Valor Acrescentado Bruto (VAB) e devolve 1,38 euros em receita fiscal ao Estado. As conclusões são do estudo “O Impacto Socioeconómico da Publicidade em Portugal”, desenvolvido pela Nova SBE em parceria com a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes).
O documento foi coordenado pelos professores João B. Duarte e Pedro Brinca.
A publicidade vale 1,65% do PIB português em 2024, ou seja, 4,8 mil milhões de VAB — mas Portugal continua a investir metade da mediana da União Europeia.
Em 2024, as marcas investiram 957,3 milhões de euros em publicidade. Este montante gerou 4.785 milhões de euros em VAB, o equivalente a 1,65% do PIB nacional. Adicionalmente, o Estado arrecadou 1.326 milhões de euros em impostos (IRC, IRS, IVA e contribuições sociais).
O impacto económico divide-se em duas frentes, 1.349,5 milhões de euros na produção (agências, meios e fornecedores) e 3.435,5 milhões de euros nos sectores que anunciam e vendem mais.
A publicidade garante a sustentabilidade e o pluralismo dos meios de comunicação social. O estudo recorda que o sector publicitário financia 95% das receitas da rádio, 47% da televisão e 40% da imprensa escrita. Sem esta receita, a viabilidade do conteúdo gratuito ou subsidiado fica em causa.
O relatório afasta ainda a ideia de que a publicidade é um jogo de soma zero entre marcas. Embora 40% das vendas representem transferência de clientes entre empresas, o saldo líquido para a economia é positivo em 60%.
O país ocupa a penúltima posição entre 18 economias europeias analisadas. Portugal investe apenas 0,33% do PIB em publicidade, face a uma mediana europeia de 0,70%. Só a Irlanda investe menos, devido ao seu contexto fiscal de multinacionais.
“O facto de Portugal investir metade da mediana europeia não é uma vantagem competitiva — é uma anomalia com custos visíveis em valor acrescentado, em emprego e em receita fiscal”, alerta Pedro Brinca, co-coordenador do estudo.
Para Teresa Burnay, Presidente da APAN, os dados provam que o investimento das marcas “não é apenas comunicação, é um motor de crescimento económico, inovação, competitividade e sustentabilidade”.
