Artigo originalmente publicado no caderno NOVO Economia de 1 de julho, com a edição impressa do Semanário NOVO.
A publicidade nas redes sociais tem de estar classificada como tal, de forma a que os seguidores percebam qual é o conteúdo orgânico e qual é pago.
Ao fazerem publicidade, estão a equiparar-se aos criativos das tradicionais agências de publicidade e, na opinião de José Miguel Sokoloff, não há problema porque isso leva à evolução. O presidente da Mullen Loewe Global Creative Council e publicitário nato conta ao NE que quando os influenciadores digitais apareceram eram vistos como critérios tradicionais mas isso rapidamente mudou, já não sendo vistos como alternativa mas como complemento à comunicação.
“As pessoas tornaram-se mais sofisticadas em relação aos influenciadores que seguem e ao que se expõem e ‘esquecem’ a publicidade porque sabem que estão a ser pagos e é aqui que as marcas têm de ser inteligentes. Isso implica abdicar do controlo e do que querem comunicar. Os clientes têm de deixar que seja o influenciador a criar o conteúdo que funciona para o seu público”, conta. Mas Sokoloff lembra que a fuga de controlo deixa as marcas “incrivelmente nervosas”.
Na sua opinião, a publicidade mudou de forma e a aposta no digital não é errada. O criativo acredita que o melhor passo que as marcas deram foi “mandar-lhes o seu produto e pagar para falarem sobre ele”.
No fundo, “o influenciador tem o mesmo trabalho que um criativo, com excepção de um passo, que é o briefing com a marca”. Enquanto os criativos reúnem com a marca, lhes é dado um briefing sobre o produto e a forma como o desejam ver publicitado, os influenciadores apenas têm de abrir uma caixa e dizer o que acham do mesmo.
Mas serão os influenciadores maus presságios para as agências? “Não. As agências têm de se adaptar”, responde Jose Miguel Sokoloff.
“Já vi tantas crises nesta indústria que deveriam significar o seu fim e nunca foram, apenas nos transformaram. A necessidade fundamental para publicitar nunca irá acabar porque produzimos mais do que precisamos. Todos podem produzir mais. Há mais lucro em produzir e lutamos para conseguir uma maior vantagem no mercado. Temos de convencer que somos melhores que os outros e essa competitividade nunca irá desaparecer”, sustenta o criativo colombiano.
Questionado sobre a influência das redes sociais no mundo publicitário, o presidente do conselho criativo da Mullen Loewe admite que faz apenas com que o trabalho dos criativos seja “mais difícil” devido ao tempo disponível para o desenvolvimento da comunicação do produto.
“As redes são muito prolíferas, porque o algoritmo só mostra aquilo dentro do nosso interesse ou afinidade. Para chegarmos às pessoas, temos de ser diferentes. Não podemos ter apenas uma mensagem. Temos de ter uma ideia geral que possa ser aplicável a várias mensagens porque existem várias formas de publicitar um único produto”, como por exemplo um hotel de golfe que aceite animais de estimação, indica.
O criativo explica que “a mensagem também tem de ser adaptável a´ várias audiências, e isso é algo que não tínhamos de fazer antigamente”.
Para Sokoloff, isto significa a eterna capacidade de mutação que a publicidade tem e o poder de adaptação de um criativo.
