Planear é antecipar. Mas planear, num período de mudanças tão aceleradas como o que estamos a viver, torna-se cada vez mais complexo. Acontece que a mudança também já chegou ao processo de planeamento de media e publicidade, exigindo a adopção de novas metodologias e abordagens.
O novo processo de planeamento de media deve incluir a capacidade de considerar a mudança como uma das principais variáveis. Agilidade e Flexibilidade são capacidades fundamentais a ter em conta. No contexto actual, planear sem ter em conta estas variáveis é planear falhar. Já lá vai o tempo em que a agência de meios colocava a campanha em curso e ficava a controlar e a verificar a conformidade da sua execução; no fim apresentava o respectivo report.
Hoje espera-se e exige-se muito mais de uma agência de meios. A diferenciação está na capacidade de optimização e monitorização das variáveis-chave das campanhas (KPI’s – key performance indicators), actuando activa e atempadamente durante a execução. Para além das boas ferramentas tecnológicas que devem estar disponíveis numa agência de meios, a digitalização veio dar uma grande ajuda, permitindo actuar rapidamente e em tempo útil.
Somos adeptos de processos de planeamento de “base zero” ou, dito de outra forma, planear sempre como se fosse a primeira vez. Esta abordagem procura combater preconceitos, questionar pressupostos e, principalmente, identificar novas ameaças e oportunidades. A questão deixou de ser se a disrupção vai chegar ou não a determinado sector, e passou a ser quando vai chegar. Tudo se passa a grande velocidade e quanto maior for a velocidade a que nos deslocamos, mais longe deveremos procurar os sinais pelos quais nos devemos guiar.
Continuamos focados em estudar o consumidor, desenhar a sua jornada e identificar touch points. Damos grande ênfase à avaliação da concorrência e evolução dos meios. No entanto, explorar positivamente o impacto que a tecnologia exerce sobre todas as variáveis passou a ser o factor catalisador do sucesso do planeamento. É uma realidade que obriga à criação de equipas cada vez mais multidisciplinares, que envolve competências de planeamento de meios, criação de conteúdos, criatividade e tecnologia.
O autor escreve de acordo com a antiga ortografia.
