Frequentemente surgem debates sobre os benefícios e os desafios do Big Data. Entre outros aspetos, tem-se incidido em como este fenómeno tecnológico causará impacto na experiência do cliente. No entanto, a discussão tem-se limitado apenas a contemplar as vantagens realmente previstas para o utilizador médio, ou seja, a alguém como você ou eu. Conforme o cliente for tomando consciência do enorme valor intrínseco da sua informação pessoal, começará a exigir mais em troca da sua partilha. Na verdade, em países como a Alemanha, as leis que protegem a privacidade dos dados são cada vez mais restritas face aos abusos que têm ocorrido nesse campo.
Tradicionalmente, as empresas europeias tem acumulado importantes patrimónios em matéria de informações, com bases de clientes realmente fiéis. Mas desde que se produziu o advento dos motores de busca pela Internet, das redes sociais e dos compradores online, o utilizador passou a contar com numerosas alternativas para encontrar o que necessita, comparar diferentes níveis de serviço e descobrir melhores oportunidades. Em consequência, a fidelidade do cliente, tão estável durante décadas, tem sido minada progressivamente. Contudo, ao contrário do que ditam os estereótipos, o consumidor não se fixa apenas no preço, mas principalmente no valor que pode obter com o dinheiro que investe, sem importar-se demasiadamente com quem lhe oferece esse produto ou serviço.
Como recuperar a confiança
Diante deste panorama, o que as marcas podem fazer para inverter a tendência e voltar a recuperar a confiança do consumidor? Basicamente posicionando-se ao seu lado, não na frente. E como fazer isso? Compreendendo melhor as suas necessidades reais, otimizando o atendimento que lhe oferece e mostrando-lhe muito mais transparência na relação que mantém e no desenvolvimento dos seus produtos e serviços. Nesta difícil tarefa, o Big Data e a analítica desempenham um papel fundamental.
Uma utilização eficiente do Big Data enriquecerá a experiência do utilizador muito acima de qualquer outra ferramenta de marketing que já tenhamos conhecido. Ao combinar fontes de dados gratuitas com dados que já dispõem do cliente, as empresas poderão oferecer ao utilizador um valor adicionado sem precedentes. Uma marca, por exemplo, poderia conjugar o histórico de compras de um cliente com a informação geográfica que possui do mesmo para lhe oferecer descontos personalizados muito atrativos.
O maior desafio enfrentado pelas empresas europeias reside em ultrapassar a desconfiança dos cidadãos no que se refere ao uso que aquelas fazem dos seus dados. Com relação ao armazenamento e utilização de informação privada, há uma grande disparidade entre o que é exigido pela cultura cidadã e aquilo que está previsto pela lei.
O valor da informação
A demanda de serviços mais precisos, personalizados e não tão comerciais aumenta entre os cidadãos, ao mesmo tempo que as empresas tentam justificar perante a opinião pública a informação que dela recolhe. Mas analisemos esta situação dentro de uma perspetiva pessoal já que, acima de tudo, todos somos consumidores.
Como diz uma máxima da publicidade e marketing: “se o serviço que consome é gratuito, então deixe de ser o cliente e converta-se no próprio produto”. No entanto, se adaptarmos essa afirmativa e pensarmos nos nossos dados pessoais em matéria do valor que sustentam, poderemos começar a considerar o que podemos obter em troca da nossa informação. Repentinamente, a ideia de como utilizar o Big Data em favor do consumidor torna-se muito mais clara. Simplesmente, oferecendo-lhe pelo menos os mesmos benefícios extraídos do valor da informação que ele facultou.
Se uma empresa quer evitar a perda de clientes e, para além disso, conseguir que os seus dados associados encaixem-se nas exigências das leis de proteção da informação, terá que acatar a proposta que indicava anteriormente. Para obter uma melhor compreensão das necessidades do cliente e garantir a sua fidelidade e confiança, há que se criar uma relação comercial bidirecional.
Relação “win-win”
Na altura em que os dados do consumidor podem ser utilizados para desenvolver melhores anúncios publicitários e melhorar os processos e os benefícios de uma organização, esses mesmos dados poderão ser usados para proporcionar melhores conselhos de compra, assim como descontos mais agressivos.
A analítica dos dados pode ajudar as marcas a integrarem-se muito melhor na vida diária dos seus clientes. O setor retalhista está a ser pioneiro nesta matéria, situando o cliente no centro da sua estratégia de negócios. De facto, algumas destas grandes organizações estão a aventurar-se também no mundo das finanças, para oferecer um serviço mais holístico.
No momento, as empresas contam com a vantagem intrínseca de poder aceder a crescentes volumes de dados. Mas se querem continuar a ser competitivas, primeiro terão que aprender a usá-los.
Miguel Reyes, diretor-geral da Information Builders para Portugal, Espanha e Latinoamérica
