Com uma sociedade cada vez mais dependente das redes sociais, estas são um universo muito apetecido pelas marcas. No entanto, nem sempre é fácil fazer uma gestão eficaz no digital, especialmente quando as crises batem à porta.
De acordo com dados da Marketest relativos a 2016, 94 por cento dos portugueses têm conta no Facebook e 62 por cento são fãs de marcas e empresas nas redes sociais. Estas plataformas mudaram a forma como as marcas comunicam com os diferentes públicos. Mais do que ferramentas de venda ou publicidade, os social media contribuem para a construção de relações de proximidade entre as marcas e os seus targets. Porém, por serem espaços tipicamente abertos que promovem o debate em tempo real e onde o controlo é difícil de exercer, são também muito propensas ao aparecimento de crises.
Quem não se lembra daquele vídeo em que um funcionário da Fedex atirava, por cima de uma vedação, a embalagem de um monitor? Rapidamente partilhado nas redes sociais, foram milhares as reações negativas que condenaram a atitude do colaborador, associando um comportamento particular à imagem geral da empresa. As crises digitais podem ser de três tipos: mau atendimento, em que há uma experiência negativa do cliente com a marca, como no exemplo da Fedex; ações de marketing negativas, havendo a possibilidade de duplicidade de interpretação de uma campanha ou mensagem com a qual os públicos se sentem ofendidos; e, por fim, defeito no produto, originado por falhas na produção e/ou má experiência no consumo.
Saber gerir uma crise é essencial para minimizar o impacto da mesma. A metodologia de ação e resposta deve variar consoante o problema. Se estamos a viver uma crise relacionada com mau atendimento ou ações de marketing negativas, deve haver uma preocupação acrescida em diminuir o tempo de resposta, utilizando mensagens customizadas e procurando reforçar características positivas e valores da marca. Se estivermos perante uma crise originada por um defeito no produto, a empresa deve demonstrar preocupação e interesse.
No entanto, antes de agir é preciso perceber o que originou a crise e qual é o buzz. Depois é necessário interpretar, fazer uma avaliação dos dados para identificar as principais características da crise e definir o posicionamento da marca. O terceiro passo é escolher as alternativas de resposta, os termos e a linguagem mais ajustados. Construída a estratégia chega o momento de divulgar a mensagem, sendo depois necessário fazer uma avaliação do impacto e eficácia da mesma e uma identificação de eventuais pontos a melhorar no processo de gestão de crise.
Se o posicionamento perante as crises for bem pensado e traçado, estes momentos acabam por ser uma oportunidade para as marcas reforçarem a sua imagem perante os seus públicos, transmitindo-lhes segurança. Os consumidores irão sempre recordar-se que, mesmo que algo corra mal, a marca está pronta para solucionar o problema.
