Muito se fala hoje em dia de startups, quase como se uma boa ideia de negócio tivesse que necessariamente redundar na criação de uma empresa. Porém, nem sempre assim é e não raramente uma solução para o aproveitamento comercial de uma ideia com potencial pode tomar a forma de um licenciamento. Da mesma forma, quando a startup é efetivamente a solução a implementar, não basta o capital para lhe garantir sucesso. Nem a paixão, que sendo um ingrediente básico também deve ser tomado com conta, peso e medida. Em qualquer caso, é fundamental que uma boa dose de atenção seja devotada ao planeamento e, dentro deste, ao marketing.
É sabido que 95% das startups falham. E ainda que ter um bom planeamento de marketing não seja garantia para se estar nos restantes 5%, a verdade é que não ter planeamento algum é quase um garante do fracasso. No arranque, a empresa não tem ainda reputação no mercado: não é conhecida, nem pelos investidores nem pelos clientes, não tem clientes atuais e não tem track record que fale por si. Tem então de equacionar ações que visam contar às pessoas acerca da proposta de valor: o que é que a empresa se propõe oferecer face à necessidade de mercado encontrada. Mas, o marketing vai além disso: também deve procurar, antes de mais, ser usado na tentativa de perceber efetivamente que propostas são essas.
O que frequentemente verificamos é que os empreendedores entendem o marketing apenas no final da cadeia, ou seja, quando a proposta está definida, o preço encontrado, a conveniência da distribuição equacionada, e parece que falta apenas comunicar e vender. É o que chamo o marketing a jusante. Mas o marketing é muito mais que apenas vendas: envolve as atividades que procuram dar resposta àquilo que o mercado deseja (conforme deseja, na altura certa, no local certo e a um preço razoável); àquilo que o mercado deseja, mas ainda não sabe que deseja (necessidades latentes); e, ainda, àquilo que o mercado ainda não conhece mas que vai certamente desejar (antecipação de tendências). Os esforços de marketing começam, muitas vezes, até um ano antes do produto estar pronto para comercialização – ou muito mais, dependendo do setor de atividade em questão. As atividades de marketing apresentam-se, muitas vezes, como um mal necessário, em alguns casos apenas equacionadas quando tudo o resto parece já estar montado.
A primeira questão a colocar é tentar perceber qual é o problema/necessidade que o produto/solução está ou vai satisfazer. O que é que pode levar um potencial cliente a adquirir esta oferta? Quem é que efetivamente vai estar na disposição de pagar para obter este produto? Depois, é necessário saber mais sobre este primeiro grupo de pessoas de quem se pensa serem os maiores interessados na compra: quem são? Onde estão? Porque compram? Como compram?
Daqui resulta a importância da criação de um bom plano de marketing – fundamental para empresas em fase de arranque, nomeadamente em negócios emergentes e de elevadas taxas de crescimento – onde se incluam objetivos, definição de proposta de valor, perfil do cliente (mercado) e a necessidade deste que pode ser satisfeita com a proposta da empresa, assim como os recursos de que se dispõe para se atingirem os objetivos e colmatar eventuais constrangimentos. Só depois disso deve haver lugar a um plano de ações. Logo, o marketing deve acompanhar o negócio desde a sua idealização até à sua concretização em forma de empresa (startup) e não apenas quando a solução está pronta e é preciso começar a realizar vendas…
