A Covid-19 fez disparar a relevância do online Direct2Consumer (D2C), à medida que mais consumidores abraçam o comércio eletrónico. Fazê-lo da forma certa, permite beneficiar quer de rentabilidade, quer de crescimento.
Com o fecho ou o condicionar dos pontos de venda, por períodos prolongados, devido ao surto de Covid-19, as empresas e marcas de produtos de consumo tiveram que repensar as suas estratégias online diretas ao consumidor (D2C). Todas as observações e investigação que mantivemos no mercado desde o início da pandemia mostram-nos que muitas mantiveram ou aumentaram as vendas através destes canais, apesar das cadeias de valor tradicionais para o mercado terem colapsado. Outros estão a explorar novas oportunidades para criar modelos de negócios D2C online mais fortes e resistentes, que os sustentarão durante a crise económica que se aproxima.
De facto, a atual crise transformou os canais D2C no mercado, que passaram de oportunidade para uma necessidade. As vendas online dispararam. De acordo com o nosso estudo EY Future Consumer Index, a crise acelerou a tendência de longo prazo em direção ao comércio eletrónico, onde 44% dos consumidores esperam fazer mais compras de mercearia online, e 39% esperam fazer mais compras de bens duráveis online nos próximos um a dois anos.
Outro insight relevante que o EY Future Consumer Index revela é o de que os consumidores também estão, cada vez mais, a voltar-se para empresas que comunicam um forte sentimento de propósito social como parte da sua proposta geral de valor, em questões como comunidade, saúde e meio ambiente. O online D2C fornece às empresas e marcas uma plataforma ideal para estas mensagens, além de as ajudar a demonstrar razões tangíveis para a compra direta: diferenciação da oferta, experiência de compra exclusiva e preços atraentes. De facto, embora a disponibilidade seja mais importante para 59% dos consumidores globais, no momento logo após a pandemia, e à medida que a recessão se aproxima, estes canais online podem fornecer às empresas o modelo económico certo, para oferecer melhor valor aos consumidores, a um preço justo percebido.
Competir com sucesso neste campo exige a implementação de um modelo operacional D2C online dedicado e ágil, suportado numa framework testada e provada. As estratégias bem-sucedidas de D2C online devem gerir a dupla complexidade que estes desafios apresentam, ao mesmo tempo que respondem às elevadas expectativas criadas pelas marcas verticais nativas digitais: prazos de entrega curtos, relacionamentos personalizados com os consumidores, produtos e ofertas de serviços frequentemente renovados, visões orientadas por propósitos e propostas de valor socialmente sensíveis. Não há uma resposta fácil para estes desafios. Dependendo da agenda estratégica da organização, maturidade do comércio eletrónico e recursos financeiros, acreditamos que existem quatro caminhos online para direto ao consumidor, que podem alcançar a rentabilidade e o crescimento:
Modelo puro D2C
- Completo: a marca estabelece uma frente de loja, bem como capacidades de produção, armazém e distribuição.
- Frente de loja: a marca estabelece uma loja web para envolver os consumidores e receber encomendas; estas são distribuídas e entregues por um parceiro.
D2C através de intermediários
- Marketplace: a marca vende diretamente ao consumidor final através de uma plataforma de comércio eletrónico existente (p.ex. Amazon);
- Retalho: a marca estabelece uma loja online para envolver os consumidores e receber encomendas; estas são distribuídas e entregues via canal retalho (p.ex. click&collect).
A atual crise acelerou algumas iniciativas D2C online e inspirou novas que talvez nunca tivessem existido de outro modo. Ser centrado no consumidor, oferecer produtos e serviços atraentes, oferecer uma experiência de compra diferenciada – juntamente com um modelo operacional poderoso e ágil é a chave para o sucesso. É uma chave que poderá desbloquear um crescimento acelerado e rentável no futuro, para as empresas que o fizerem da forma certa.
