A Anheuser-Busch InBev exibiu garrafas bem geladas das suas principais marcas de cerveja na apresentação de resultados financeiros da semana passada. A Bud Light ficou de fora da foto de família.
A marca “fácil de beber”, com rótulo azul e branco, era a cerveja mais vendida dos Estados Unidos até 2023. Naquele ano, a empresa contratou a influenciadora transgénero Dylan Mulvaney para promovê-la num vídeo na internet. Usando colares e luvas, Mulvaney exibiu uma lata especial estampada com o seu retrato.
A reação dos conservadores foi implacável. Desde então, a AB InBev fechou acordos que a aproximaram do movimento Maga, de Donald Trump, incluindo o patrocínio da luta de vale-tudo na Casa Branca, realizada no aniversário do presidente dos EUA, em junho. Mas as vendas da Bud Light continuam a cair.
A AB InBev agora está a concentrar mais esforços de marketing noutras marcas produzidas pelas suas cervejarias. Os seus gastos com media para a Bud Light mais do que dobraram entre 2022 e 2023, chegando a 125,2 milhões de dólares, mas vêm caindo todos os anos desde então, segundo dados da MediaRadar analisados pela consultoria de marketing Kantar. A marca não foi mencionada na teleconferência de resultados do segundo trimestre.
Outra cerveja light do portfólio da companhia, a Michelob Ultra, substituiu a Bud Light como a favorita dos americanos.
Os gastos com media para a Bud Light caíram 14%, para cerca de 44 milhões de dólares, neste ano até julho. Em contrapartida, os gastos com a Michelob Ultra —patrocinadora de cerveja do Mundial da FIFA na América do Norte— subiram 38%, para 114 milhões de dólares.
Ellie Thorpe, diretora da BrandZ, da Kantar, afirmou: “O boicote evidenciou o que pode acontecer quando uma marca amplamente conhecida, mas com diferenciação limitada, é pressionada. A cerveja é uma categoria em que os custos de troca são baixos, e os consumidores podem facilmente substituir uma lager light por outra”.
O que restou dos gastos com media foi para campanhas publicitárias da Bud Light na televisão, em tom bem-humorado, protagonizadas pelo ex-jogador de futebol americano Peyton Manning, pelo cantor Post Malone e pelo comediante Shane Gillis, conhecido por provocar as sensibilidades liberais. Num anúncio exibido durante o Super Bowl deste ano, os três perseguiam um barril de cerveja que rolava ladeira abaixo.
“Eles têm-se concentrado muito nesses pilares populares”, disse David Steinman, editor-executivo da Beer Marketer’s Insights. “Bud Light é futebol americano, música country, música ao vivo, churrasco e, basicamente, só isso.”
Em 2023, a Bud Light também voltou a patrocinar o UFC (Ultimate Fighting Championship), competição de artes marciais mistas comandada por Dana White, amigo e apoiante de Trump de longa data. O acordo garantiu à marca uma posição de destaque na luta realizada na Casa Branca recentemente.
No mês passado, porém, Trump lembrou aos observadores por que a Bud Light talvez não consiga deixar de ser uma vítima da guerra cultural: fez piadas mordazes sobre Mulvaney no seu discurso no jantar da Associação de Correspondentes da Casa Branca e afirmou que o erro de marketing “custou à Bud Light 35 biliões de dólares em valor de mercado”.
Após três anos de volatilidade, o valor de mercado da AB InBev está agora 38 biliões de dólares acima do registado no dia anterior à publicação de Mulvaney no Instagram.
Os volumes da Bud Light estão a cair como consequência da retração do mercado de cerveja dos EUA. Os consumidores estão a reduzir o consumo por motivos que incluem preocupações com a saúde, o uso de medicamentos para perda de peso e a troca da cerveja por coquetéis ou cannabis legalizada.
A AB InBev venderá 12,7 milhões de barris de Bud Light nos EUA neste ano, ante 15,8 milhões em 2024, estima o analista Robert Ottenstein, da Evercore ISI. No auge, em 2007 e 2008, a Bud Light vendeu 41 milhões de barris e respondeu por cerca de um quinto das vendas de cerveja nos EUA, segundo a Beer Marketer’s Insights.
No primeiro semestre de 2026, o volume total de cerveja da AB InBev na América do Norte caiu 1,9% em relação ao mesmo período do ano anterior, informou a empresa. A companhia destacou as marcas Michelob Ultra, Busch Light e Busch Light Apple por ganharem participação no mercado cervejeiro dos EUA, mas omitiu a Bud Light.
Na apresentação a investidores, a Bud Light apareceu apenas em uma lista das marcas de cerveja mais valiosas do mundo, na sétima posição, e em referências aos patrocínios da NFL (liga de futebol americano) e do UFC.
Em 2021, a gigante cervejeira belgo-brasileira reformulou sua estratégia para direcionar a maioria dos gastos com marketing e vendas a 50 “megamarcas”, entre as 500 que possui em todo o mundo.
À medida que os consumidores reduziram o consumo de lagers tradicionais e buscaram cervejas mais saudáveis, o grupo ampliou o seu portfólio de “escolhas equilibradas”, composto por cervejas com poucas calorias, baixo teor alcoólico, sem glúten e sem açúcar.
A empresa também avançou no segmento de coquetéis enlatados prontos para beber, como Cutwater, a marca de crescimento mais rápido no setor de bebidas destiladas dos EUA no segundo trimestre.
O rápido crescimento da Michelob Ultra, posicionada pela AB InBev para o público de “estilo de vida ativo”, exemplifica as tendências de saúde e bem-estar, afirmou o diretor de marketing Marcel Marcondes em entrevista recente.
“Não é coincidência que, hoje, a cerveja número um dos EUA em volume seja a Michelob Ultra.” A AB InBev não quis comentar os gastos com media nem as tendências de vendas da Bud Light.
Ottenstein, também ele ex-funcionário da Anheuser-Busch, destacou que a Bud Light já estava em declínio antes do episódio com Mulvaney. Em alguns casos, os consumidores migraram para Busch Light, Michelob Ultra e marcas de fora do portfólio da AB InBev, como Coors Light, Miller Lite e Modelo, afirmou.
“A determinada momento, as marcas de cerveja simplesmente ficam grandes demais, porque não conseguem ser tudo para todos. Há um limite. A Bud Light deixou isso muito claro”, acrescentou Ottenstein.
