O conceito “Martech” refere-se à união entre Marketing e Tecnologia. E é aos marketeers que tem sido atribuída crescente responsabilidade sobre a rubrica de investimentos em tecnologia.
Se há anos a discussão orçamental em marketing residia entre investir em media tradicional ou em campanhas digitais, desde há muito há outros debates mais intensos: os que se centram nos investimentos em tecnologia para marketing, ou Martech.
Apenas para dar uma ideia, o blogue chiefmartech.com, editado por Scott Brinker, reputado executivo do mercado norte-americano de tecnologia, identificou que em 2021 há tantas soluções de Martech criadas na Europa quanto as que havia em todo o mundo há apenas cinco anos.
Se por um lado é certo que os executivos e executivas de marketing e as suas equipas têm muito mais opções em tecnologia para suportar temas como CRM até à automação de anúncios, por outro lado os investimentos tornam-se cada vez mais avultados e a sua seleção e implementação mais complexa.
As empresas de tecnologia foram prodigiosas em apresentar o modelo SaaS (software-as-a-service) como uma espécie de panaceia para as empresas. Com este modelo, segundo se apregoou e se apregoa até hoje, as implementações seriam fáceis, os investimentos iniciais menores, a adoção mais rápida e, se nada funcionar, cancela-se a subscrição e a vida segue em frente.
A realidade é que as empresas não se movem por softwares mas sim por pessoas. O desafio que se impõe na implementação de uma nova ferramenta de software não é a ferramenta em si mas antes como será incorporada no dia a dia das equipas e como se integrará na arquitetura de informação da empresa.
Imaginemos a seguinte situação: uma equipa de digital contrata uma ferramenta para automação de marketing, que envia emails, cria regras automáticas de comunicação, dispara mensagens de texto e permite implementar um chatbot no seu site.
Enviar mensagens é uma valência tecnologicamente banal há muito tempo. A pergunta certa é: que mensagem vou enviar para cada pessoa dentro de cada cluster ou segmento de clientes?
Outra: de que maneira os resultados das campanhas e as interações dos clientes com estas poderão informar as ações, táticas e estratégias de venda online e offline?
A resposta é simples e direta: integração. Sem integrar dados, não é possível integrar experiências. Sem integrar experiências, não é possível integrar inteligência. Integrar inteligência significa providenciar mais e melhores informações para a tomada de decisão e ação no terreno.
Ainda um pouco negligenciado, o tema da integração é fulcral em qualquer decisão de compra ou implementação de tecnologia em marketing. E integrar tem-se tornado um desafio cada vez maior nos projetos tecnológicos.
Atentemos na seguinte problemática: de que adianta ter quatro ou cinco ferramentas especializadas diferentes, se não servirem para providenciar melhores informações à gestão? Se para extrair um painel de gestão for preciso oito horas de trabalho a exportar, recortar, ajustar, colar e colocar num Excel, o custo do controle é provavelmente maior que o seu benefício.
Estudos feitos pelos analistas sugerem que o tema da integração já corresponde a 45% a 55% dos esforços e investimentos em tecnologia para customer experience.
Por esta razão, quando pensamos em Martech, não esqueçamos que o marketing da era digital requer, tal como o marketing “de ontem”, informação fiável, extraída com esforço mínimo e, principalmente, tempestiva.
Martech boa é a que ajuda o negócio a fluir melhor, com mais eficiência, e que ajuda o cliente a obter o valor que a empresa lhe pode entregar.
