A criatividade continua a ser uma das competências mais valorizadas no discurso empresarial, mas ainda há organizações que subestimam o seu impacto na criação de valor. A convicção é de Islam ElDessouky, Vice-Presidente Global de Criatividade da The Coca-Cola Company, que participará no Main Stage do QSP SUMMIT 2026, onde irá abordar a relação entre criatividade, cultura e inteligência artificial no crescimento das empresas.
O responsável da multinacional norte-americana será um dos oradores da 19.ª edição do evento, que decorre entre 30 de junho e 2 de julho, no Porto e em Matosinhos, e que deverá reunir mais de 3.500 participantes e cerca de uma centena de especialistas nacionais e internacionais sob o tema “Leading The Future Economy”.
Antes da sua intervenção, Islam ElDessouky antecipa algumas das principais ideias que irá desenvolver, defendendo que a criatividade tem vindo a assumir um papel cada vez mais relevante nas decisões estratégicas das organizações.
“De forma geral, sim. Mas acredito que isso está a mudar bastante, sobretudo nos últimos anos, à medida que a própria definição de criatividade também tem vindo a evoluir”, afirma, quando questionado sobre se as empresas continuam a subestimar a criatividade enquanto motor de crescimento.
Para o vice-presidente global de Criatividade da The Coca-Cola Company, a criatividade não deve ser vista apenas como uma ferramenta associada à comunicação ou ao marketing, mas como uma disciplina capaz de gerar valor para o negócio.
Marcas relevantes são aquelas que fazem parte da cultura
Num contexto marcado pela fragmentação da atenção e pela velocidade dos ciclos mediáticos, ElDessouky considera que a capacidade das marcas para participarem genuinamente na cultura é um fator decisivo para a sua relevância.
“A diferença está entre fazer verdadeiramente parte da cultura ou permanecer apenas na sua periferia, reagindo ao que acontece”, sublinha.
Segundo o responsável, as marcas que conseguem estabelecer ligações autênticas com os consumidores distinguem-se daquelas que apenas seguem tendências, sem uma participação efetiva nos movimentos culturais.
Inteligência artificial não substitui a responsabilidade humana
Sobre o impacto da inteligência artificial na comunicação, Islam ElDessouky rejeita a ideia de que a tecnologia possa tornar as mensagens mais eficientes, mas menos significativas.
“Não. Na verdade, penso que esta nem sequer é uma questão relacionada com a inteligência artificial. É uma pergunta legítima no contexto da IA, mas trata-se, acima de tudo, de uma questão mais ampla, que se coloca sempre que procuramos demasiada eficiência à custa da autenticidade e da proximidade. A IA é uma infraestrutura e uma tecnologia extraordinária. A forma como a utilizamos continua a ser uma escolha humana”, afirma.
Na sua perspetiva, a tecnologia constitui uma ferramenta poderosa, mas a responsabilidade pela criação de significado, impacto e valor continua a depender das pessoas.
A mensagem que pretende deixar aos participantes do QSP SUMMIT é clara: “Gostaria que a audiência acreditasse que a criatividade é um superpoder e uma disciplina de negócio capaz de gerar o máximo valor para todos os stakeholders.”
Mais de uma centena de especialistas internacionais no QSP SUMMIT
Islam ElDessouky sobe ao Main Stage do QSP SUMMIT no dia 1 de julho, integrando um painel de oradores que inclui nomes como Amy Edmondson, especialista em liderança e autora de vários bestsellers; Dan Ariely, referência internacional na área da economia comportamental; Shirley Ze Yu, analista de geopolítica e tecnologia; Ben Hammersley, futurista e especialista em tendências; Peter Zemsky, professor de estratégia e inovação com foco em inteligência artificial; e Scott Anthony, reconhecido pela sua investigação em inovação e disrupção empresarial.
Mais informações sobre a 19.ª edição do QSP SUMMIT estão disponíveis em www.qspsummit.pt.
Este artigo foi produzido em parceria com a QSP Summit.
