Quando a PT anunciou a retirada da publicidade da camisola dos três grandes no final desta temporada, o futebol português estremeceu. Nos últimos anos, SL Benfica, FC Porto e Sporting CP tiveram a marca de telecomunicações Meo como seu principal patrocinador, tendo os três grandes auferido um total de 11 milhões de euros por época (3,7 milhões para o clube azul e branco, 4,5 milhões para os encarnados e 2,8 milhões para os verde e brancos).
A saída de cena da PT vai levar à entrada de novos protagonistas e a uma mudança de fundo no futebol nacional. A partir da próxima época, cada um dos grandes terá o seu patrocinador, que muito provavelmente será uma marca internacional.
“O nosso país é periférico e tem um mercado curto. No entanto, existe valor na Liga Portuguesa, que é competitiva em termos desportivos, e tem três grandes “marcas”, o que atrai a atenção de grandes empresas nacionais e internacionais. Considerando que o investimento é muito menor do que em clubes que têm um impacto global, como Real Madrid ou Manchester United, SL Benfica e FC Porto – o Sporting CP menos – podem dar um bom retorno às marcas, considerando o investimento. Isto decorre sobretudo pelas prestações nas competições europeias, em particular na Liga dos Campeões, que nestas coisas conta mais do que o mercado nacional”, explica ao OJE Angelino Ferreira, ex-administrador para a área financeira da SAD do FC Porto.
Uriel Oliveira, vice-presidente e diretor de operações e negócio da empresa de consultadoria de media Cision Portugal concorda com esta visão, acrescentando que a tendência das marcas internacionais passará por uma atenção cada vez maior pelos três grandes clubes, que, apesar das diferenças entre si, vivem numa realidade à parte dos restantes no futebol português: “Benfica, FC Porto e eventualmente também o Sporting são marcas apetecíveis. Apesar de não terem dimensão global de clubes que requerem verbas astronómicas para serem patrocinados, apresentam uma boa relação custo-benefício. Isso é interessante para um grande “sponsor” internacional, que, ao contrário das marcas nacionais, mais do que uma ação cirúrgica junto de um clube, quer ter um portfólio de clubes ao qual quer estar associado no universo do futebol. Além da aposta de mercado em Portugal, as marcas procuram sobretudo a massificação da sua mensagem internacional através da presença nas grandes competições.”
Águia levanta voo com a Emirates
Passa por aí a solução encontrada pelo Benfica, que foi o primeiro a anunciar o novo patrocinador. A camisola encarnada terá a partir da próxima época e até 2018 a publicidade da Fly Emirates, que patrocina as camisolas de grandes colossos europeus como Real Madrid, AC Milan, Paris Saint-Germain ou Arsenal, dando ainda nome ao estádio do clube londrino.
A companhia aérea do emirado do Dubai, que há um ano já havia celebrado acordo por três épocas para patrocinar os escalões de formação do Benfica, anunciou há duas semanas o patrocínio à equipa principal num negócio que renderá oito milhões de euros por época à SAD das águias; uma verba que poderá ascender aos dez milhões caso sejam cumpridos objetivos desportivos, além de metas comerciais em termos de vendas de “merchandising” do clube.
Com esta parceria, os encarnados ficaram a ganhar praticamente o dobro dos 4,5 milhões de euros que recebiam anualmente da PT e batem um recorde absoluto em termos de patrocínios no futebol nacional. O negócio deverá ter um rápido retorno, segundo Tim Clark, presidente da transportadora árabe, que qualificou o clube português como “um dos principais na Europa, tendo um enorme apoio a nível internacional”.
Com o “problema” resolvido na Luz, sobram outros dois grandes. FC Porto e Sporting CP procuram um interessado que cubra os 3,7 milhões auferidos pelos dragões e os 2,8 milhões pagos aos leões no anterior contrato com a empresa de telecomunicações portuguesa.
Dragão na rota do Oriente
Nos últimos dias, foi avançado que o FC Porto estaria em vias de concretizar um acordo com a Fosun, grupo empresarial chinês que controla a maioria do capital da companhia de seguros Fidelidade e da Espírito Santo Saúde (agora Luz Saúde) e que está na corrida à compra do Novo Banco. Além da camisola, o grupo empresarial sediado em Xangai e presidido por Guo Guangchang ponderaria associar-se ao nome do Estádio do Dragão.
As negociações avançaram ao ponto de o vice-presidente e diretor-geral da SAD portista Antero Henrique se ter deslocado à China para negociar o acordo. No entanto, assim que foi divulgada publicamente esta possibilidade, fonte da empresa em Portugal garantiu que os patrocínios vão permanecer nos moldes atuais. Ou seja, apenas com publicidade nas modalidades através da Fidelidade, como no caso da equipa de hóquei em patins do FC Porto ou na designação do pavilhão n.º 1 da Luz.
Caso não se concretize a hipótese da participada da Fosun, os dragões terão alternativas em carteira. Recentemente, os azuis e brancos encontraram no banco brasileiro BMG um parceiro para o financiamento e “naming” do museu do clube e no início da época passada trocaram a Nike pela também norte-americana New Balance, através da subsidiária Warrior, como fornecedor de equipamentos (segundo se sabe, num contrato que vale 25 milhões de euros por quatro épocas, mais 11 milhões do que a Nike pagaria).
Multinacionais de equipamentos para telecomunicações como a chinesa Huawei, que patrocinou o Atlético de Madrid até dezembro de 2012, ou a sul-coreana Samsung, que teve o nome na camisola do Chelsea até ao final desta época, fazem parte das possibilidades para a SAD portista.
A gigante chinesa tem um acordo para a publicidade estática no Estádio da Luz desde o início da época passada. Por outro lado, sabe o OJE, a Samsung, líder mundial na venda de smartphones, esteve em negociações com o Boavista no início da temporada anterior numa negociação que acabou por não se concretizar. Neste caso, a possibilidade de patrocinar o FC Porto é naturalmente mais apetecível para uma marca que quer ter uma presença ainda mais forte no mercado português e obriga a um investimento bem mais elevado.
Ponto de interrogação na camisola leonina
Incógnita ainda maior quanto ao futuro sponsor existirá em Alvalade. Da Guiné Equatorial a um patrocínio por jogo, já tudo se falou relativamente à marca que vai patrocinar a camisola verde e branca na próxima época. Em alguns órgãos de comunicação social, o mais recente membro da CPLP surge como o mais sério candidato a figurar nas camisolas do vencedor da Taça de Portugal na época que agora finda; num apoio que poderia render aos cofres de Alvalade um valor próximo dos 2 milhões de euros.
Contudo, sabe o OJE, a direção leonina quererá uma verba mais próxima daquela que era paga pela PT e só equaciona fechar acordo por valores a rondarem os três milhões de euros por época.
Outra hipótese é a que foi avançada recentemente pelo vice-presidente do clube e administrador para área financeira da SAD Carlos Vieira: “O Sporting poderá mudar de patrocínio todos os jogos.” A solução é tida como de recurso. Ainda assim, não é nova e chegou a ser adotada, por exemplo, há duas épocas pelo Paços de Ferreira, que nos jogos com os grandes teve patrocínios diferentes na camisola.
“O Sporting está muito longe da projeção internacional de Benfica e FC Porto, pelo que acho difícil que consiga valores próximos dos dois rivais em termos de patrocínios. O Benfica é uma marca importante e vive muito do marketing; o FC Porto é também apetecível, porque nos últimos 20 anos é o clube português com melhores resultados nas provas internacionais e isso pesa na hora de captar investidores fora do país”, salienta ao OJE o jornalista especializado em economia Camilo Lourenço, com Angelino Ferreira a concordar que “o Sporting terá, à partida, mais dificuldades que os rivais para encontrar uma marca que procure maior projeção e retorno internacional”.
Uma questão de nome… e de preço
Há quem defenda que o futuro dos três grandes deverá passar por um acordo mais completo que inclua também a venda do “naming” do estádio. Na I Liga, o Sporting de Braga tem uma parceria com a seguradora francesa Axa que dá o nome ao Estádio Municipal (com o banco BIC na camisola), tal como acontece entre a Académica de Coimbra e a empresa de produtos elétricos EFAPEL. No panorama da I Liga destacam-se ainda os bancos BIC (Vitória de Guimarães, Paços de Ferreira, Arouca e Penafiel) e Banif (Marítimo e Nacional) entre os principais patrocinadores, enquanto a marca de automóveis Kia e a rede de lojas Mestre da Cor assumiram a publicidade nas camisolas de o Vitória de Setúbal e Boavista, respetivamente.
Em todo o caso, esta é uma realidade à parte dos três grandes. “Num clube de média dimensão, como o Sporting de Braga, um milhão de euros por época poderá pagar além do patrocínio das camisolas, os camarotes de empresa e a designação das bancadas e do próprio estádio. No caso dos grandes, penso que se a questão do “naming” do estádio ainda não avançou é porque não há comprador pelo preço pedido, que poderá andar em torno dos cinco ou seis milhões de euros. Ora, excluindo a realidade à parte que é o Bayern de Munique, seis milhões de euros por ano é a média do que rendem os “namings” nos estádios da Bundesliga. Portanto, penso que essa solução em Portugal não renderá os mundos e fundos que muitos pensam”, argumenta Angelino Ferreira, com Uriel Oliveira a completar que aos grandes “falta encontrar um parceiro certo para um projeto de comunicação a longo prazo”: “Não faz sentido um estádio ter hoje um nome e na próxima época outro. Era preciso encontrar um parceiro para a dez anos desenvolver um projeto de comunicação sustentado em torno do ativo que representa um clube.”
Por sua vez, Camilo Lourenço acha que esse é o caminho a seguir, porém, considera que os clubes portugueses “perceberam tardiamente que o seu mercado está cada vez mais fora do País”: “Depois da internacionalização dos patrocinadores, o “naming” do estádio virá a seguir e a fase final será quando magnatas estrangeiros entrarem no capital das SAD dos grandes, tal como acontece em Inglaterra. É uma inevitabilidade. Os adeptos não vão gostar? Os adeptos que ganhem juízo…”
Nada bate a Premier League
Lá fora, é o principal campeonato inglês que lidera os patrocínios milionários com valores tão díspares com o que se pratica por cá que seria um insulto entrar em comparações. Os oito mais ricos do mundo em termos de patrocínios na camisola dividem-se apenas por três campeonatos: cinco estão na Premier League, dois na Liga Espanhola e um na Bundesliga.
O Manchester United lidera a lista de clubes de futebol com os contratos de patrocínio mais elevados, auferindo 71 milhões de euros por ano para ostentar a marca de automóveis Chevrolet nas camisolas. Os três primeiros lugares da lista, de resto, são ocupados por emblemas da Premier League, surgindo o Chelsea (que trocou a Samsung pela Yokohama por 55 milhões de euros) e Arsenal (40 milhões da Emirates) na segunda e terceira posições, respetivamente. A estes juntam-se outros grandes de Inglaterra, como Manchester City (27 milhões da Etihad) e Liverpool (também 27 milhões da Standard Chartered).
O Bayern de Munique aufere 34 milhões de euros por época para vestir a camisola com o patrocínio da Deutsche Telekom. Real Madrid e Barcelona, que estão logo a seguir ao pódio nesta lista, conseguem também captar o mesmo valor de patrocínio: 34 milhões de euros da Emirates e Qatar Airways, respetivamente.
O caso dos catalães é particularmente interessante, já que só em 2010 a camisola “blaugrana” passou a ter patrocínio pago. Após mais de um século sem fazer publicidade a qualquer marca e um período de transição em que ostentava o símbolo da Unicef, o Barça cedeu aos petrodólares do Qatar.
José Carlos Lourinho e Sérgio Pires
