Neste momento, Portugal está a enfrentar a pior inflação das últimas décadas, resultado de interrupções na cadeia logística causadas pela COVID-19, a recente situação de calamidade na Ucrânia e a conjugação da estagnação salarial, as quais agravaram o rendimento disponível para o consumidor.
É natural que as organizações comecem a redefinir a sua estratégia, face aos desafios atuais, e as iniciativas mais simples de implementar estão associadas a descontos e/ou promoções. Está, no entanto, cada vez mais claro que estes esforços isolados e mais táticos, já não são mais suficientes para fazer a diferença na sua relação com os clientes.
Durante períodos inflacionários, os clientes tornam-se cada vez mais sensíveis aos preços, e essa sensibilidade torna-se mais dramática, quando os níveis de rendimento não refletem esses aumentos. A sensibilidade ao preço tende a ser mais pronunciada para bens essenciais, com muitos dos clientes dispostos a comprar pelo melhor preço (ver EY Future Consumer Index, Portugal).
Uma análise do comportamento dos clientes permite revelar o que os clientes estão a dizer e a sentir:
- Frustração: clientes estão cada vez mais frustrados com a desigualdade da inflação – o aumento dos preços afeta desproporcionalmente aqueles que já estão com mais dificuldades financeiras;
- Receios: clientes demonstram algum receio com as contas de energia, dos combustíveis, do crédito habitação e dos preços dos bens essenciais. Os clientes temem o que vai acontecer no futuro e têm receio de como continuarão a comprar o que necessitam;
- Falta de Confiança: clientes estão a ficar mais atentos aos aumentos de preços e aos ‘jogos’ de preços. Recorrem cada vez mais aos canais digitais, para analisar as variações de preços e efetuarem comparações;
Uma mentalidade de ‘nós e eles’: clientes sentem que as organizações não se relacionam com o que estão a passar, e não nem sentem o mesmo “nível de dor”.
Podemos entender muito de como as pessoas respondem a ocorrências inesperadas com a ciência comportamental. Como humanos, temos um instintivo receio do desconhecido. O atual clima económico é altamente incerto, o que está a levar a um grande sentimento de desconforto.
Os clientes costumam usar os bens essenciais como o seu referencial económico e aqueles que sentem uma pressão, modificam o seu comportamento, e é por isso que assistimos a cortes em bens não essenciais.
A maioria das decisões dos clientes são tomadas automaticamente usando o pensamento em modo intuitivo de agir. É por isso que entender a tomada de decisão dos clientes, usando dados comportamentais e abordagens de estudo do Perfil Cognitivo, leva a dados mais detalhados e a uma maior empatia para desenvolver novas abordagens de valor.
Comunicar diretamente com os clientes sobre o que está a acontecer e o impacto que pode ter, é fundamental para qualquer resposta à inflação. Pode significar passar do valor tangível para o menos tangível, concentrando-se no benefício agregado que se tem do produto ou serviço para se extrair mais valor dele. Ao invés de ser somente equiparado ao preço, o valor pode ser destacado, por exemplo, demonstrando a durabilidade de um produto (qualidade), o impacto positivo que tem no meio ambiente (sustentabilidade) ou construindo um sentimento de comunidade entre os clientes (relacionamento).
Existem algumas marcas que já entenderam o desafio. Se pretendem ser as melhores na entrega de valor, necessitam de ser mais capazes em perceber as reais necessidades e desafios dos seus clientes. Já perceberam que ações que geram um impacto significativo na vida dos clientes são necessárias agora. Aqueles que seguiram esse caminho já estão a colher os benefícios para a marca, para o negócio e acima de tudo para as pessoas – clientes, colaboradores e parceiros.
