Artigo originalmente publicado no caderno NOVO Economia de 10 de junho, com a edição impressa do Semanário NOVO.
Fizeram este estudo para perceber se as aprendizagens durante a troika servem para 2023. Concluíram que sim?
Sim, há claramente muitas situações que têm semelhanças com o período anterior. É natural, quando as pessoas têm mais dificuldades económicas, as reações não serem muito distintas: retração do consumo – falamos essencialmente das famílias, e não tanto do turismo, de as pessoas irem menos aos restaurantes e fazerem mais refeições em casa – e transferência para as marcas próprias. Como as pessoas têm menos dinheiro no bolso, tentam encontrar produtos mais baratos e fazer um maior planeamento das compras. O que é que é diferente? Não tínhamos esta inflação, que introduz um adicional de dificuldades, porque mesmo quando as pessoas estão a comprar mais barato, do ponto de vista do ranking de produtos nas prateleiras, às vezes, eles estão mais caros do que a sua base de consumo há uns meses. Para o consumidor, implica uma reaprendizagem. Acho que a maior parte das pessoas já nem se recordavam de um período em que se viveu com uma inflação séria. Na troika tivemos impacto muito forte em determinados grupos populacionais, mas, naqueles em que a crise não tocou diretamente em termos do rendimento, era quase um impacto por simpatia, por se ter um amigo ou primo a passar por alguma dificuldade. Hoje, não. Da pessoa que tem mais rendimentos à que tem menos, todas sentem nas mais diversas coisas.
Então, apesar das duas crises serem muito distintas, o comportamento dos consumidores é semelhante?
Sim, mas, depois, começa a haver pequenas diferenças. Hoje, as pessoas estão a fazer fraccionamento da compra, ou seja, vão mais vezes às compras e compram menos de cada vez. Isso tem uma lógica de poupança mas, acima de tudo, de não desperdício. Querem chegar a casa, fazer duas ou três refeições com o que compram e terem aquilo de que precisam, para não sobrar nem criarem fundos de frigorífico e despensa – no fundo, para que o consumo seja o mais racional e enxuto possível. A segunda diferença, bastante substancial, é que em 2013-14 tínhamos as cadeias discount (Lidl, Aldi, Mercadona…), que valiam muito menos. Agora, acabam por funcionar, para muitos consumidores, como um refúgio mais importante do que há uns anos. O célebre 1.º de Maio do Pingo Doce, aquela acção que teve uma parte quase cómica, na verdade, foi o dia zero de uma mudança quase radical no paradigma da distribuição, em que a promoção assumiu uma presença fortíssima nas prateleiras.
Como é que o sector do retalho mudou a partir daí?
Hoje, as pessoas acham a promoção a coisa mais banal do mundo, porque está em todo o lado, mas antes, não. Encarava-se a promoção como tentativa de contrariar o efeito da perda do poder de compra. Por exemplo, as marcas estavam a perder espaço no mercado para as marcas brancas e aquilo funcionava como uma forma de vedar o crescimento dos outros, dizendo “eu consigo baixar os preços e não perco o cliente”. Já não tem o mesmo impacto na recuperação de vendas. Naquela altura, em cada 100 euros, os portugueses gastavam 20%, 21% em produtos em promoção. Hoje, essa percentagem está nos 50%, o que significa que eu já não vou atrás das promoções, elas é que vêm atrás de mim. Já ninguém compra dez pastas de dentes porque estão em promoção. No limite, compra duas, porque se sabe que dali a 15 dias, três semanas ou um mês estarão de novo em promoção. Se não for a Pepsodent é a Oral B, e vice-versa.
