Depois das enormes restrições em 2020 e 2021, estarão os centros comerciais preparados para se adaptar à realidade pós-pandémica?
Sendo habituais espaços de aglomerados, os centros comerciais foram dos primeiros a sofrer as duras restrições do estado de emergência quer na restrição do acesso e permanência de pessoas quer através da implementação de um conjunto de leis de defesa dos lojistas (prorrogação dos pagamentos, substituição da remuneração fixa pela variável com efeitos retroativos e em 2021 a redução da remuneração fixa até um máximo de 50%).
A verdade é que as restrições não fizeram diminuir os níveis de consumo conforme esperado, mas alteraram os métodos de compra, nomeadamente através do online. Segundo dados do INE, a percentagem de utilizadores de comércio eletrónico em 2020 foi de cerca de 45%, mais 7% que em 2019. Em 2021, a percentagem aumentou para mais de 51%, sendo de salientar que que a faixa etária entre os 25 e os 34 anos comporta cerca de 74% dos utilizadores.
Quando se esperava um progressivo retorno à normalidade, eis que a nova variante pandémica obrigou à implementação de novas restrições perto do Natal. Apesar de, aparentemente, serem medidas conjunturais, têm vindo a repetir-se ao longo do último ano e meio e cada vez que se espera uma retoma surge um novo volte-face que traz instabilidade ao setor. Que futuro existe então para os centros comerciais?
Nos EUA, assiste-se a um fenómeno de reconversão de centros comerciais em espaços habitacionais. No entanto, a realidade americana não é totalmente replicável na Europa e mais concretamente em Portugal.
Os primeiros centros comerciais norte-americanos vêm das décadas de 60/70, e não correspondem às exigências atuais para este tipo de espaços. Os centros comerciais portugueses são mais recentes e assumiram-se não apenas como mero ponto de compra e venda, mas oferecendo espaços de lazer e de criação de experiências: a criação de “mini-cidades” dentro dos centros, com simulação de ruas e a promoção de eventos, como concertos, apresentações de livros ou desfiles de moda são exemplos disso mesmo.
Tendo essa vantagem competitiva, aparece então o desafio de se adaptar ao modelo online. Apesar do aumento do acesso, a verdade é que este tipo de experiência continua a apresentar algumas deficiências (custos de entrega, incapacidade de experimentar o produto, frustração do produto face à expetativa, atrasos nas entregas, etc.). A aposta na tendência BOPIS (“buy online, pick up in store”) poderá ser então uma forma de dinamizar os centros, apostando em espaços até maiores que possam servir inclusive de armazenamento. A dinamização da experiência e do “toque” deverá ser capitalizada. No entanto, convém que a aplicação desta estratégia seja coincidente com a localização e os perfis de consumo de determinada região/centro populacional.
Por outro lado, urge a alteração da relação locador/locatário para uma relação de parceria: a partilha de informação sobre perfis de consumos e níveis de satisfação dos clientes e o tratamento de big data deverá levar a conclusões mais reais sobre a otimização dos espaços e inclusive sobre o próprio tenant-mix, centro a centro.
E falando na componente digital, esta não deverá servir apenas para a recolha e tratamento de dados, mas também na própria implementação e otimização da experiência: em centros comerciais portugueses, já existem projetos piloto de robôs que entregam os pedidos na área do foodcourt; outros centros estão a utilizar o digital para aumentar a sua eficiência energética e diminuir a sua pegada ambiental.
A pandemia veio apenas acelerar a velocidade da mudança. Para já, os centros comerciais portugueses têm-se antecipado e adaptado às novas realidades. Acompanharemos o futuro.
